张一元通过特劳特战略定位实施,成为茉莉花茶

2019-09-16 07:00:01 栏目 : 产品展示 围观 : 评论

  2019年,张一元大栅栏总店的年销售超过1.5亿。而且每到供茶热季、年节时段,店里都是“人山人海”的景象,早上8点门店开始营业,就会有顾客“冲”进来。

  张一元是百年老字号茶叶企业,1999年实施混改,建立现代企业制度。公司核心业务是茉莉花茶,公司不仅掌握优质茶叶基地,并且已经形成较强口碑。但经过十余年的快速发展,企业遇到了发展瓶颈。到2010年左右,公司被“三化问题”严重困扰,即产品低端化、消费人群老龄化、地域化。为了实现企业的进一步增长,张一元进行了诸多多元化尝试,不仅做红茶、普洱茶,还做茶叶饮料、桶装水,甚至餐饮和文化旅游,但效果都不好。

  2011年,张一元与特劳特公司展开了合作。在定位理论指导下,张一元下决心将战略重心聚焦于主导并代言茉莉花茶,做大做强花茶品类,同时,把茉莉花茶重新定位为一种更高级的绿茶,并推出一款战略产品:定价在1000元/斤的高端茉莉花茶“龙毫”,推出第一年就卖出了25万桶。今年龙毫这一款单品的销量有望突破60万桶,营收超1.2亿元。张一元董事长杨有成把战略定位比喻为上甘岭高地。“这个高地我们拿到了,上甘岭上插着的那面旗,也就是龙毫,我们立住了。”

  在定位指导下,张一元不断砍掉非花茶业务,将资源配置在战略定位上,成效卓著,企业不仅持续增长,更重要的是真正拿到了茉莉花茶的领导地位和定价权。

  “若是做不到数一数二,不要做,要做就要做到数一数二。”杨有成说,“通过定位理论为企业制定一个发展战略,我觉得这是一个企业家最根本的或者最重要的一个素质。有了这个素质,后面的事情都好办。”

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  以下为特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特(中国)董事长邓德隆和财讯传媒集团总裁、《财经》杂志社社长戴小京对张一元案例的点评。

  
邓德隆: 张一元是一个老字号,一百多年来一直以茉莉花茶闻名,但是企业里从管理者到一线员工,对花茶都是又爱又恨,爱的是花茶一直是公司的历史与骄傲,且这个茶真的好,工艺很有高贵的气质,恨的是这么好的东西就是卖不上价,不挣钱。怎么办呢?那当然是什么挣钱就做什么,什么增长快就做什么。所以某段时间张一元很自然地进入了其他看似更有前途的领域,普洱、铁观音、红茶、保健茶等等,看起来营业额有了不小的增长,但是在这些茶种万州兼职资源群里面,张一元的历史积累并不深,很难建立起领导地位。而没有领导地位的企业不可能是一个卓越的企业,也不可能有美好的未来。

  2011年,张一元下决心将战略重心聚焦于重振花茶地位,做大花茶品类。同时,把茉莉花茶重新定位为一种更高级的绿茶。通过打造一款战略产品——龙毫,来夺取消费者心智中的一个优势位置。“清明前的珍贵绿茶,经过八次窨花,让每一斤茶叶吸收六斤茉莉鲜花的香气;才能制成张一元龙毫茉莉花茶”,这当然是茶中的珍品。定价1000元/斤的龙毫推出后,得到了消费者的认可与积极响应,这一产品作为张一元战略布局中的制高点,把张一元及花茶品类带到了一个很高的位置,正是这个有利的位置,将给企业带来生生不息的能量。

  实施定位之前,张一元的产品结构里有大量30元、50元一斤的散装花茶,不知不觉把花茶做成了一种很便宜的东西,这个价格做出来的产品,品质自然也上不去,长此以往,就会在消费者头脑里形成花茶低质低价的认知,这种认知构成了张一元发展的巨大障碍。幸运的是,张一元两任董事长都有由外而内打破这种恶性循环的勇气和智慧。实际上,从外部视角看过去,茉真米和假米如何区分莉花茶具有非常广袤的前景,它本来就是一种很讲究的高级绿茶,张一元最大的机会就是把茉莉花茶做大,这是张一元最大的与众不同,也是这家企业最可能做出独一无二贡献的领域!

  戴小京 :读完张一元这几年不断增长的发展故事,不禁为这家百年老字号叫好。

  从2019年以来,供给侧结构性改革成为中国整体深化改革、对外开放的重要抓手。国企改革面临新挑战和新机遇,因此,需要企业通过市场开放来释放新活力和新动能。

  张一元持续深化供给侧结构性改革,通过企业战略定位实施,坚决放弃多元化及低端市场,并成为茉莉花茶行业的领导者。张一元为国企改革和传统产业升级提供了一个好样本。


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